Retail media, vidéos courtes, streaming… Les tchezdances qui bouleverschezt le marché de la pub chez ligne

Dans un marché publicitaire régulièrement en croissance mais à un rythme qui ralentit par rapport aux deux années précédentes, les grandes plaques tectoniques de la publicité en ligne, elles, accélèrent leur mouvement. La domination des géants publicitaires que sont Google et Meta est challengée par d'autres géants dans leur domaine. Et de authentiques formats, au premier rang desquels la vidéo, captent de plus en plus de budgets de la part des annonceurs à côté du search et des formats historiques des réseaux sociaux.

Dans la dernière étude annuelle de l'institut d'études Kantar relative aux canaux et aux marques média préférés des consommateurs et des annonceurs (Media Reactions 2022), publiée en septembre 2022, Amazon arrive en tête en matière d'engagement dans les internautes, devant TikTok auquel il a raflé la première place. C'est un résumé de la révolution en marche.
 

Amazon, patron du retail media

Amazon est l'emblème de la croissance du retail media, la publicité sur les sites e-commerce, un marché mondial de 101 milliards de dollars en 2022 d'après GroupM, dont il possède 76,2% aux Etats-Unis (en 2021) selon eMarketer. La monétisation publicitaire des grands sites marchands a connu une croissance de 15% cette année, et représente 18% du marché mondial de la publicité en ligne selon GroupM, filiale du géant mondial de la publicité WPP.

Amazon est parfaitement bien placé pour profiter de son savoir-faire en matière d'exploitation des données comportementales de ses clients. Les annonceurs plébiscitent le retail media car il leur permet de cibler leurs publicités en fonction des recherches, effectuées par les consommateurs dans un contexte actif d'achat, et de mesurer précisément leur efficacité. Une vraie publicité pertinente et à la performance.

L'entreprise, qui andouiller seulement depuis cette année ses revenus publicitaires, a engrangé 8,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires issu de cette activité hormis qu'au deuxième trimestre 2022 (+18% sur un an), et 31 milliards en 2021. Elle compte par ailleurs lancer de authentiques canaux publicitaires et mercatique. Le 14 septembre, elle a annoncé le lancement de réponses brandées sur son assistant significatif Alexa et ses enceintes Echo, ainsi que la possibilité pour les vendeurs Amazon d'envoyer des emails à ses clients.

TikTok, champion de la monétisation des vidéos

TikTok, deuxième média préféré des internautes pour les publicités digitales d'après l'étude de Kantar, profite de l'attrait des consommateurs pour le contenu généré par les influenceurs, canal de publicité en ligne préféré des internautes selon la même étude, et pour la vidéo.

Si Instagram reste la marque média favorite des publicitaires d'après Kantar, devant Google et Youtube, la plateforme de Meta est de plus en plus menacée par le réseau social chinois. Instagram a beau avoir généré 21 milliards de dollars de revenus en 2021 aux Etats-Unis, sept fois plus que TikTok, le nombre d'heures passées sur TikTok à regarder des vidéos courtes est plus de 10 fois supérieur, d'après des chiffres obtenus par le Wall Street Journal. L'engagement des créateurs et des utilisateurs sur les Reels n'est pas au rendez-vous, et un tiers des Reels sont des vidéos publiées initialement sur TikTok.

TikTok, dont les revenus publicitaires dépasseront 11 milliards de dollars dans le monde cette année selon eMarketer (soit environ autant que ceux de Microsoft), a popularisé le format des vidéos courtes, et aujourd'hui tout le monde court après lui pour les monétiser. Dernier acteur de taille en date, YouTube, qui a annoncé cette semaine le lancement en 2023 des publicités dans les YouTube Shorts, 18 mois après leur lancement sur la plateforme de vidéos de Google. Les créateurs publiant des Shorts pourront également rejoindre le Programme Partenaire de YouTube, s'ils comptent au moins 1000 abonnés et 10 millions de vues sur 90 jours.

D'autres, s'ils ne lâchent pas complètement l'affaire, tentent de se démarquer en diversifiant leurs sources de revenus face à la concurrence. C'est le cas de Snapchat. D'après un mémo obtenu par The Verge, le réseau social, en difficulté, cherche à augmenter à 30% le nombre de ses utilisateurs actifs quotidiens sur les vidéos courtes, mais compte sur d'autres sources de revenus pour se redresser : les abonnements, et la publicité en réalité augmentée. L'objectif de Snap est d'atteindre 6 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2023.

netflix, nouveau concurrent de la télévision

TikTok se classe en 4e position des marques média les plus plébiscitées par les annonceurs selon Kantar. 84% d'entre eux ont pour intention d'augmenter leur budget sur plateforme dans les mois à venir.  Par format publicitaire, les trois catégories qui verront leur budget le plus augmenter sont la vidéo, le streaming audio et vidéo, et les réseaux sociaux. Le streaming va capter une partie des budgets consacrés à la télévision.

Et dans ce champ concurrentiel, un acteur de poids va faire son entrée en novembre : Netflix. Le numéro un du streaming table sur 40 millions d'abonnés à sa future offre contenant des publicités fin 2023, d'après le Wall Street Journal. Comme la publicité en TV linéaire, la publicité sur Netflix sera chère pour les annonceurs. En France, environ 5 fois plus chère qu'une bannière, au coût par vue. Selon le site spécialisé Minted, Netflix pourrait réaliser en France dès sa deuxième année d'exploitation un chiffre d'affaires publicitaire équivalent à la moitié de celui de M6.

Le streaming est une autre catégorie dans laquelle Amazon devrait augmenter ses revenus publicitaires. La plateforme Prime Video affiche déjà de la publicité dans son offre de sport en direct, et Twitch dispose elle aussi d'une offre publicitaire.

apple, en embuscade

Plus de concurrence, plus de variété pour les annonceurs, mais aussi des audiences régulièrement plus fragmentées… Le marché publicitaire n'a pas fini de se réinventer. Il faudra également compter avec Apple, l'entreprise ayant pour objectif de faire passer son chiffre d'affaires publicitaires de 4 à 30 milliards de dollars en quatre ans.

Enfin, la prochaine évolution pourrait venir des « metavers ». Roblox a annoncé le 9 septembre qu'il allait lancer un format publicitaire en 2023.

Raphaële Karayan

Derniers messages