Tiffany & Co: «Bons baisers des États-Unis»

EN PARTENARIAT AVEC TIFFANY & CO – L’histoire de Tiffany et ses liens avec la France racontent les destins croisés du Nouveau Monde et de la vieille Europe.

Au soir du 21 septembre 1837, il n’a pas fallu bien longtemps à Charles Lewis Tiffany et John Burnett Young pour calculer le chiffre d’affaires de leur première journée d’activité : 4 dollars 98 centimes, soit 25 francs de l’époque, environ 80 euros au cours d’aujourd’hui.

L’anecdote est amusante et tout le monde aime la raconter chez Tiffany ; si l’on compare ce chiffre aux investissements initiaux (environ 16.000 euros), il éclaire la détermination des jeunes associés (25 et 22 ans à l’époque), peut-être aussi leur résilience. Mais c’est sur une autre comparaison que la saynète prend tout son sens, c’est une histoire en diptyque et son second volet est tacite, on le trouve dans les rapports d’activité de la maison : entre 4 milliards et 4 milliards et demi de dollars de chiffre d’affaires ces dernières années.

Ici, se cache le vrai sens de ces 4,98 dollars, dans la légende de la marque : l’acte fondateur d’une success-story à l’américaine qui peut ainsi revendiquer, cent quatre-vingt-cinq ans plus tard, avoir multiplié ses ventes par 137.000 (les conversions à travers le temps sont toujours un peu approximatives, mais on ne devrait pas être loin du compte). Voilà un argument que l’on entend peu dans le story-telling de nos maisons de luxe nationales.

En effet, les ressorts mythologiques sont tout autres et l’on ne saurait comprendre le succès de Tiffany sans se départir de notre grille de lecture franco-centrée. En 1837, il n’y a encore que vingt-six états, unis au sein de la fédération et à peine trois cent mille habitants à New York. C’est avant la ruée vers l’or, avant la guerre de Sécession, avant Mark Twain et même avant l’invention du chewing-gum. Le pays est en pleine construction, géographique, démographique, industrielle, économique, artistique… Si nos maisons se sont bâties sur une culture française multiséculaire, c’est à l’inverse Tiffany & Co. qui a nourri la culture américaine, tout au long de la construction parallèle de leurs histoires. Si bien qu’aujourd’hui les deux sont intimement liées.

En prenant à la fois la tradition joaillière parisienne en exemple et en contre-exemple, Charles Lewis Tiffany et ses associés imaginent une vision unique, audacieuse, non parce qu’elle bouleverse les codes du luxe français, mais parce qu’elle définit ceux du luxe états-unien. L’histoire de Tiffany et ses liens avec la France racontent les destins croisés du Nouveau Monde et de la vieille Europe, depuis un temps où Paris était un peu le centre de tout jusqu’à l’indiscutable triomphe de la culture américaine et son influence actuelle.

Il y a un an, le groupe français LVMH faisait l’acquisition du joaillier américain pour 15,8 milliards de dollars (un peu plus de vingt-neuf fois le bénéfice de l’exercice précédent). Ce n’est pas la première fois que la maison change de propriétaire, mais cette fois-ci, au-delà de la stratégie commerciale, on peut également y lire tout un nouveau chapitre de nos histoires culturelles liées.

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